在數(shù)字音樂領(lǐng)域，國內(nèi)音樂平臺走出了一條自己的“中國版權(quán)模式”。
在這個過程中，獨家版權(quán)模式起到了關(guān)鍵性的作用。斯坦福大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)與社會中心研究員劉家瑞認(rèn)為：“獨家版權(quán)模式能大大提高購買相關(guān)音樂版權(quán)的平臺開展?fàn)I銷、維權(quán)的動力，不用再擔(dān)心在非獨家授權(quán)模式下其他平臺怠于營銷、維權(quán)而搭便車、扯皮的情況。” 中國傳媒大學(xué)副教授張豐艷認(rèn)為：“正因為與平臺獨家的版權(quán)合作，讓音樂在版權(quán)上有了‘主人’、有了關(guān)注，也有了今天的價值體現(xiàn)。”
由于盜版文化盛行，加上互聯(lián)網(wǎng)的“拿來主義”，版權(quán)問題成為橫在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)道路上的一塊巨石。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2015年“盜版禁令”的下達(dá)，2015年7月，國家版權(quán)局下發(fā)通知，責(zé)令各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商下線沒有取得授權(quán)的音樂作品。
這部盜版禁令，拉開歷時兩年的互聯(lián)網(wǎng)音樂正版化進(jìn)程。國內(nèi)的數(shù)字音樂平臺依靠獨家版權(quán)模式一方面幫助唱片公司打擊盜版與維權(quán)，使得音樂產(chǎn)業(yè)正式邁入正版化道路，另一方面通過版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)進(jìn)行版權(quán)分銷和內(nèi)容共享，在建立良好版權(quán)環(huán)境的同時也使得音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展成為可能。而各家唱片公司在經(jīng)歷了多年的疲憊不堪后，終于享受到遲來的版權(quán)紅利。
今年5月，騰訊音樂娛樂集團(tuán)(TME)拿下環(huán)球唱片中國大陸地區(qū)數(shù)字版權(quán)分銷權(quán)。鑒于環(huán)球唱片的音樂曲庫規(guī)模巨大，TME的這次購買基本宣布獲得這場長達(dá)兩年的正版化及中國版權(quán)模式的勝利。
“因為版權(quán)問題，所有的海外玩家?guī)缀醵挤艞壷袊袌觯麄儧]有想到到現(xiàn)在中國85%的音樂版權(quán)問題已經(jīng)解決。”兩個周前，BBC以騰訊為例(China's Spotify: How Tencent leads the music streaming market)，報道中國互聯(lián)網(wǎng)音樂的發(fā)展模式，在談及用戶付費意愿低、盜版泛濫問題時，騰訊音樂娛樂集團(tuán)(TME)副總裁吳偉林如此說道。
中國音樂市場在經(jīng)歷了盜版的沖擊之后終于摸索出了“獨家版權(quán)”的符合國情之路，但這并不是終點。
在中國互聯(lián)網(wǎng)音樂的下半場中，騰訊音樂的基礎(chǔ)上延伸出全民K歌、直播等社交和娛樂玩法，試圖圍繞音樂進(jìn)行泛娛樂布局;阿里音樂將重點向線下演出傾斜;網(wǎng)易云音樂祭出知識付費的大招……
回到BBC的那則報道上，如今以“China's Spotify”來形容中國互聯(lián)網(wǎng)音樂的玩家們，有些不妥。相比較Spotify、Apple Music等單一的“聽”音樂，他們的中國學(xué)徒們正在擺脫“模仿”的帽子，進(jìn)行意想不到的創(chuàng)新探索。
站在十字路口的美國流媒體音樂
從1984年索尼掀起CD播放器普及革命開始，美國音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行一輪輪的顛覆和調(diào)整。CD用了20年時間將黑膠唱片和盒式磁帶擠入歷史博物館中，iTunes模式的橫空出世讓CD更快速地走上衰落。
iTunes首創(chuàng)的單曲付費下載、音樂分成模式，改變了唱片工業(yè)“打包式”的銷售模式和策略。不過，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度和它所帶來的改變讓我們意想不到，網(wǎng)速的提升和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓“下載”這個步驟變得多余。
在快速的迭代中，美國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)正集體向流媒體付費音樂演進(jìn)。除了從創(chuàng)業(yè)公司走出來的Spotify、Pandora、Deezer之外，科技巨頭如谷歌、蘋果、亞馬遜，也都不甘示弱地想要在流媒體服務(wù)中分一杯羹，谷歌推出Google Play Music，蘋果自我革命性推出Apple Music，亞馬遜則搞出了Prime Music。
這些服務(wù)主要采取兩類模式，如Spotify的增值服務(wù)收費，如Apple Music的包月收費。前者向版權(quán)方購買音樂，然后免費提供給用戶，但下載、無廣告等增值服務(wù)則需要付費。這一模式真正創(chuàng)造利潤的不是音樂內(nèi)容，而是廣告或者增值服務(wù)。后者采用包月付費模式，付費后可以在手機(jī)上隨時聽海量正版音樂庫，不需要再去單獨花錢購買數(shù)字專輯或是單曲，將原本的一對一購買變成了一次購買多次享用。
看似已經(jīng)成熟的美國流媒體音樂正站在又一輪變革的十字路口上。
一方面，付費模式的輸贏取決于對獨家版權(quán)的獲取，然而近期的跡象表明，“獨家”下的高版權(quán)費對音樂人的吸引力正逐漸降低。今年上半年，歐美音樂圈的話題中心人物Taylor Swift(泰勒·斯威夫特)與Spotify達(dá)成和解，允許她的音樂在Spotify上重新上架。而在三年前， Taylor Swift帶頭抵制Spotify，炮轟其“不尊重藝術(shù)家創(chuàng)作價值”：“音樂是藝術(shù)，藝術(shù)是重要而罕見的，是有價值的，而有價值的東西應(yīng)該付費購買，而不應(yīng)該免費。”
兩年未發(fā)行專輯的Taylor Swift在谷歌搜索上的話題熱度在逐步遞減，而單靠抱緊Apple Music上2700萬的付費用戶，對于作品在后期市場中的擴(kuò)散和發(fā)酵是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，向Spotify等流媒體的妥協(xié)，其實也是向更廣闊市場的妥協(xié)。
另一方面，單純的聽歌收費模式造成商業(yè)模式匱乏。無論是Spotify還是Apple Music，其服務(wù)都只是單純的聽歌，通過歌曲或者廣告收費，會員數(shù)成為決定其收入規(guī)模的唯一因素。即便如Pandora在2015年收購了票務(wù)公司TicketFly，試圖通過線下售票豐富商業(yè)模式，但嘗試失敗，TicketFly被剝離出來。
擺在Spotify、Apple Music們面前的選擇并不多，向左緊緊抱會員和版權(quán)，還是向右尋求更多模式，在十字路口處，他們有些躊躇不決。
上半場結(jié)束，中國互聯(lián)網(wǎng)音樂進(jìn)入下半場
中國玩家也走出了自己的“獨家版權(quán)”路徑。隨著騰訊音樂娛樂集團(tuán)拿下環(huán)球唱片中國大陸地區(qū)數(shù)字版權(quán)分銷權(quán)，這場歷時兩年的版權(quán)大戰(zhàn)就此結(jié)束，獨家版權(quán)模式在不斷推進(jìn)音樂產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)步的過程中也經(jīng)受住了市場的考驗。
過去兩年，阿里、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始用集團(tuán)化的方式進(jìn)軍整個音樂產(chǎn)業(yè)，這改變了互聯(lián)網(wǎng)音樂的格局。
先是蝦米音樂和天天動聽整合，阿里挖來宋柯、高曉松執(zhí)掌阿里音樂，形成太合-阿里音樂聯(lián)盟。之后騰訊與中國音樂集團(tuán)(原海洋音樂集團(tuán))合并，旗下集合QQ音樂、酷狗、酷我三大音樂平臺。再加上網(wǎng)易云音樂的虎視眈眈，三家對音樂版權(quán)展開激烈爭奪。
今年5月，中國互聯(lián)網(wǎng)音樂迎來決定性轉(zhuǎn)折點的事件發(fā)生——騰訊拿下環(huán)球音樂分銷權(quán)。環(huán)球唱片的音樂曲庫規(guī)模巨大，一度擁有全世界四分之一的音樂版權(quán)。誰拿下環(huán)球唱片，意味著誰取得版權(quán)大戰(zhàn)的勝利。
最終，騰訊音樂娛樂集團(tuán)憑借整體版權(quán)實力拿下環(huán)球唱片，此舉不僅令勝利在望的太合-阿里音樂聯(lián)盟因此功敗垂成，還令騰訊音樂娛樂集團(tuán)直接獲得環(huán)球音樂曲庫內(nèi)容，全球知名歌手資源的運營、推廣、開發(fā)等權(quán)益。
中國版“版權(quán)大戰(zhàn)”暫告一段落，在版權(quán)已定的情況下，接下來的看點在于，各家要如何用手中的資源，打好下半場的牌。
請不要叫我中國版“Spotify”
在下半場的競賽中，個性化服務(wù)的打造、線下賽事的爭奪、社交娛樂生態(tài)的布局，成為騰訊、阿里、網(wǎng)易們的主攻方向。
一個月前，阿里音樂第三任CEO張宇(語嫣)發(fā)出了自上任半年以來、也是自阿里音樂成立28個月以來的首封“內(nèi)部信”。信中提及，阿里音樂開始重視影視制播和藝人經(jīng)紀(jì)等線下業(yè)務(wù)，并結(jié)合收購來的大麥網(wǎng)，發(fā)力音樂演出。
同樣在9月，沉寂了半年的網(wǎng)易云音樂推出了知識付費欄目，按照網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞的計劃，他們首批推出3~4個付費音頻節(jié)目，請業(yè)內(nèi)知名的“內(nèi)容生產(chǎn)者”播講心理、親子、科技等方面的知識。網(wǎng)易云音樂的這一舉動意味著他們從純粹的“音樂領(lǐng)域”拓展至更寬泛的“音頻領(lǐng)域”，正式和得到、喜馬拉雅、豆瓣時間等音頻平臺競爭。
而在國內(nèi)平臺版權(quán)之爭中搶灘成功的騰訊音樂娛樂集團(tuán)，則在9月出現(xiàn)在新加坡的Music Matters亞洲音樂論壇上。
“兩三年前，我們第一優(yōu)先的事，就是打擊盜版，推動收費，其他的我都先不管。你說我扶持音樂人，盜版滿天飛，音樂人怎么獲利?我把所有人都聚過來，沒有商業(yè)模式，有什么用?所以，什么階段做什么事。”吳偉林在這次大會上說。騰訊音樂的策略是，每年關(guān)注一到兩個中心，逐個去解決，兩三年前就是打擊盜版，建立商業(yè)模式，接下來的重點是以音樂為核心，打造社交娛樂生態(tài)。
將騰訊音樂娛樂集團(tuán)的業(yè)務(wù)盤點歸納，可以分成三個縱線：以QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂為代表的數(shù)字音樂平臺;以酷狗直播、酷我聚星為主的演藝直播業(yè)務(wù);還有全民K歌、騰訊音樂人、5sing 等音樂社區(qū)業(yè)務(wù)。
這其中，版權(quán)是基礎(chǔ)和核心，在版權(quán)之外不斷延伸邊界，通過演藝直播、音樂社區(qū)業(yè)務(wù)給騰訊音樂娛樂集團(tuán)增加社交和娛樂元素，從而形成泛娛樂化生態(tài)，擺脫單一的“聽音樂”模式。
具體來說，以QQ音樂為代表的數(shù)字音樂平臺，主要通過歌曲分發(fā)，連接直播業(yè)務(wù)和音樂社區(qū)。比如，近期聯(lián)合騰訊視頻、全民K歌上線的大型選秀節(jié)目《明日之子》，獨家發(fā)行節(jié)目音樂。
音樂直播平臺則增強(qiáng)了社交互動。以酷狗直播為例：當(dāng)酷狗音樂用戶在平臺聽歌的同時，將獲得來自酷狗直播同一首歌LIVE版本的推薦(即界面右上角顯示的“XX正在唱”)，用戶可以通過觀看現(xiàn)場演唱、實時互動并贊賞歌手等，獲得不同的視聽體驗。
全民K歌等音樂社區(qū)業(yè)務(wù)與數(shù)字音樂平臺形成互補(bǔ)。全民 K 歌覆蓋從聽歌、唱歌到培訓(xùn)、造星，甚至線下消費等所有與 K 歌相關(guān)的場景;在騰訊音樂人計劃中，騰訊則計劃打造數(shù)據(jù)管理、演出支持、作品收益、版權(quán)管理與權(quán)利保護(hù)以及教育培訓(xùn)七重服務(wù)，全產(chǎn)業(yè)鏈支持音樂人。
如騰訊音樂娛樂集團(tuán)CEO彭迦信所說：走上發(fā)展快車道的中國音樂，未來將呈現(xiàn)幾大趨勢，比如社交互動創(chuàng)造新的音樂消費方式、線上平臺提升線下體驗、技術(shù)創(chuàng)新打破傳統(tǒng)使用場景等等，“這些新的市場機(jī)遇，將給中國數(shù)字音樂市場的發(fā)展提供更多的想象力和可能性。”
無論是騰訊，還是阿里、網(wǎng)易，各家有一個共識：中國市場要向“泛音樂”娛樂生態(tài)改變，這打破了國外同行的單一模式。當(dāng)追隨者變?yōu)樽兏镎撸?ldquo;China’s Spotify”已不能夠形容中國的音樂玩家們。
而隨著音樂場景化不斷擴(kuò)展，數(shù)字專輯 、粉絲經(jīng)濟(jì)、音樂演出、音樂硬件等圍繞版權(quán)的衍生產(chǎn)業(yè)都成為潛在的商業(yè)機(jī)會。
